Viele Unternehmen wissen inzwischen den Wert des Storytellings zu schätzen. Mit diesem Marketing-Instrument gelingt es, Firmen, einen Menschen, der hinter einem Produkt, einer Marke oder einer anderen Dienstleistung steht, für den Kunden greifbar zu machen. Eine Story erzählt die einzigartige Geschichte eines Menschen, die infolgedessen auch das Produkt zu etwas Einzigartigem macht. Dieser Artikel verrät, worauf es beim Storytelling ankommt und wie Unternehmen mit spannenden Geschichten die Herzen der Kunden gewinnen.
Was Storytelling im eigentlichen Sinn bedeutet
Unternehmen haben die Option, Storytelling auf verschiedenen Wegen zu nutzen. Es gibt beispielsweise laut einem Merkblatt der digitalen Gesellschaft NRW das sogenannte „Digitale Storytelling“. Eine digitale Story verbindet erzählende Elemente und digitale Inhalte miteinander. Es wird überwiegend für persönliche Geschichten, für allgemeine Bildungszwecke, für historische und kulturelle Projekte oder im journalistischen Bereich eingesetzt. Ein glaubwürdiges Storytelling lässt eine authentische und persönliche Geschichte entstehen, welche die Töne, Bilder oder sonstigen Texte in den Hintergrund rückt. Das Ziel ist hierbei, Informationen und Sachverhalte auf einfache und verständliche Weise darzulegen. Mit einem oder mehreren Protagonisten, die in der Story auftauchen, zieht das Thema das Interesse des Lesers auf sich. Mit diesen übermittelten Botschaften entstehen bei dem Leser positive oder negative Emotionen. Oft gelingt es Unternehmen mit einer guten Story, neue Kunden für sich zu gewinnen.
Aus welchen Gründen Storytelling so gut funktioniert
Das Marketingbüro Blue GmbH weiß gut, worauf es beim Storytelling ankommt. Auch für andere Unternehmen, die im Online-Marketing tätig sind, wirkt sich das Storytelling vor allem aufgrund von drei Aspekten positiv aus:
- Storytelling vermittelt eine Perspektive. Sie beeinflusst und verändert die Sichtweise eines Menschen, indem sie einen alternativen Blickwinkel aufzeigt.
- Eine Geschichte ermöglicht es den Kunden, sich mit den darin vorkommenden Charakteren zu identifizieren. Sie ermöglicht es, dass sie die Wünsche und Ziele miterleben und sich in die Charaktere hineinfühlen.
- Viele menschliche Entscheidungen basieren auf emotionalen Empfindungen, die erst im Nachhinein faktisch zu untermauern sind.
Insgesamt sind Storytellings nützlich, um Visionen zu kommunizieren, Vertrauen zu schaffen und Ideen vorzustellen.
Die verschiedenen Arten von Storytelling
Im Onlinemarketing, das laut der Broschüre von Onlinemarketing-Praxis ein unverzichtbares Werbemedium ist, gibt es verschiedene Arten, „zu erzählen“. Welche Art die Richtige ist, entscheiden das dahinter stehende Ziel und die Zielgruppe. So können Unternehmen beispielsweise einen Referenzbericht wählen, der eine wahre Geschichte mit den vorhandenen Erfahrungen der Kunden widergibt. Die unternehmerische Geschichte schildert auszugsweise oder komplett, wie sich ein Unternehmen von früher bis heute entwickelte. Wählen Unternehmen eine Markengeschichte, stellen sie grob oder in Auszügen dar, wie sich eine Marke entwickelt hat. Dasselbe Prinzip gilt, wenn sich eine Firma für eine Geschichte rund um eines ihrer Produkte entscheidet. Der Erfahrungsbericht ähnelt dem Referenzbericht und beruht auf den persönlichen Geschichten eines einzelnen oder mehrerer Mitarbeiter. Handelt es sich wiederum um eine fiktionale Geschichte, setzt eine Firma einen Aspekt eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung fiktiv in Szene.
Vom Kopf aufs Papier: Wie die Idee Form annimmt
Ein Brainstorming ist der erste sinnvolle Schritt, um eigene Ideen auf das Papier zu übertragen. Gute Geschichten leben und sterben mit glaubwürdigen Protagonisten. Es ist nebensächlich, ob es sich um real existierende Menschen oder frei erfundene Personen handelt. Sogar Tiere oder tierähnliche Wesen, die in Animationsfilmen auftauchen, könnten stellvertretend für Menschen agieren. Entscheidend ist letztlich, ob und wie die Figuren die Emotionen der Zielgruppe ansprechen. Dieses Ziel erreichen die Erzähler bestenfalls mit einer kausalen, zusammenhängenden und in sich schlüssigen Handlung. Diese funktioniert beispielsweise nach dem „klassischen“ drei-Akt-Schema aus Einleitung, Hauptteil und Schluss.
Wie sich die verschiedenen Geschichten wirkungsvoll einsetzen lassen
Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, die Geschichten wirkungsvoll einzusetzen.
Schlüsselmomente einpflanzen: Bei diesen Schlüsselmomenten handelt es sich um zentrale Ereignisse, die eine besondere Rolle im Leben der agierenden Figur spielen. Da sie oftmals sehr positiv, negativ oder überraschend verlaufen, liegt ihnen eine gewisse Moral zugrunde. Diese Moral wirkt als Motivationsschub und Inspiration auf andere. Selbst im eigenen digitalen Unternehmen gibt solch eine Story anderen unter Umständen einen Kick, da sie den Sinn der Arbeit unterstreicht.
Anekdoten erzählen: Anekdoten kennt jeder Mensch, denn ein jeder hat diese schon anderen erzählt: Kleine, schöne oder wenige schöne Dinge, welche uns jeden Tag begegnen und unser Leben beeinflussen. Das Schöne an Anekdoten ist ihre Kürze. Eine solche Anekdote lässt sich überall einstreuen. Sie ist ideal, um einen Vortrag zu eröffnen, lockert technische oder wissenschaftliche Erklärungen auf oder schafft durch eine rührende Botschaft eine emotionale Verbindung zum Publikum.
Tollpatsch-Geschichte: Tollpatschige und unperfekte Menschen wecken Sympathien. Es ist heutzutage angesehen, im gewissen Maße zu seinen Schwächen zu stehen, denn sie machen die Menschen liebenswürdig. Ähnlich wie bei der Anekdote lässt sich eine tollpatschige Story nahezu überall einbinden. Solch eine Story stößt bei einem unsicheren, nervösen oder kritischen Publikum auf Gehör, da mit dieser Story das Eis bricht. Eine einzige Ausnahme ist der Opener, denn hier käme eine schusselige Geschichte denkbar schlecht an.
Fabeln, Mythen und andere Weisheiten
Diese Art des Storytellings eignet sich immer, egal um welche Präsentation es sich handelt. Da es eine Vielzahl von Märchen, Mythen und Fabeln gibt, findet sich für das eigene Unternehmen schnell eine passende. Viele Geschichten sind bekannt, weshalb es ausreicht, aus diesen zentrale Aspekte aufzugreifen und darzustellen.
Aktuelle Erlebnisse
Tagesaktuelle Erlebnisse bieten sich dann als Storytelling an, wenn sie fesselnd sind oder die eigenen Geschichten sinnvoll ergänzen. Sie lassen sich einsetzen, um eine solidarisierende Botschaft ans Publikum zu senden, aber auch, um potentielle Konkurrenten in ein schlechteres Licht zu rücken.
Welche Kommunikationsmittel für das Storytelling infrage kommen
Wie bei der Art der Erzählung hängt das geeignete Kommunikationsmittel von der Zielgruppe und der Art der Geschichte ab. In den meisten Fällen verbreiten sich Storys über sprachliche Nachrichten, Bilder oder Filme. Der Kanal bemisst sich nach der Art der Kampagne. Kunden- und Mitarbeitermagazine, Blogs, Social-Media-Kanäle oder Newsletter eignen sich allesamt fürs Storytelling, wenn die Geschichte mit dem gewählten Kanal harmoniert. Manchmal ist es sinnvoll, die Zielgruppe interaktiv einzubeziehen, beispielsweise mit Leserbriefen, Kommentaren oder Erlebnissen anderer Kunden. Ein wirklich gutes Storytelling verbreitet sich mühelos dank des „viralen Marketings“ innerhalb der Zielgruppe selbst weiter.